Александр Изряднов, директор по маркетингу в «Одноклассники»

Гость: Александр Изряднов, экс-директор по маркетингу и стратегическим коммуникациям проекта Одноклассники

Дата: 29 марта 2012 года

Место: Bocconcino

«…ты моя звезда, одноклассница…»  играет на радио, и сквозь утренние киевские тянучки мы прорываемся на встречу с Александром Изрядновым. С первого взгляда он производит приятное впечатление. С первых слов ощущается его прирожденная структурированность, четкость, порядочность и, главное, проницательность. А как же узнать вкусы и пожелания 150 миллионов пользователей социальной сети Одноклассники, не будучи проницательным?!

А дальше – интрига: как пришли в маркетинг? умирают ли Одноклассники? сколько активных пользователей и кто они? на чем зарабатываете и сколько? планируете ли победить Facebook? сколько раз в месяц путешествуете? жаворонок вы или сова?…

Планирование «встречи одноклассников» с Александром Изрядновым!Александр: Я жаворонок с рождения! Проснуться рано утром для меня никогда не было проблемой. Больше того, я в офисе с 7 часов утра и я всегда там один в такое время.

А во сколько же приходится просыпаться?

К счастью, я живу недалеко от офиса, потому проснувшись в 6, в 7 утра буду на рабочем месте. Мой случай редкий для ІТ-сферы, ведь, например, разработчики – точно совы и обожают трудиться до 5ти утра. Потому остальные сотрудники «подтягиваются» к 11-ти часам.

Когда вам более комфортно работать?

Моя продуктивность самая высокая с раннего утра и аж до часов 16-17.  Потому мне лучше делать важные вещи в 7 утра, чем в 8 вечера. Я, конечно, смогу написать хорошую презентацию и в 21.00, но таких случаев стараюсь избегать.

И как, в таком случае, совместить график с подчиненными?

Они приходят обычно в 10.30, и потому у нас процент пересечения по времени для решения разных задач достаточно большой. И не забывайте, что у меня отличная команда, которая может работать автономно.

К тому же в современности очень большáя часть работы перенеслась в электронный и телефонный режим.Планирование «встречи одноклассников» с Александром Изрядновым!Как проходит ваше утро?

К счастью, мне не нужно много времени на сборы. Душ, йогурт, кофе и машина —  все достаточно стандартно.  Часто случаются и деловые завтраки. В таких случаях я еду в уютный ресторан в центре Москвы, куда удобно доехать/выехать/запарковаться.

С каким настроем вы просыпаетесь?

Всегда с позитивным настроем – иначе ничего не получится!

Как так сложилось? Ведь часто, нам приходится дополнительно искать вдохновения для хорошего настроя. 

Это мое отношение к жизни. Однозначно могу сказать, что я никогда ничего не делаю из-под палки. Меня вдохновляет работать с интересной аудиторией. Несмотря на то, что количество моих подчиненных ограничено, мы все равно работаем с огромной социальной сетью, где общаются 33 миллионов пользователей каждый день!

И понимание того, что каждое наше действие напрямую или косвенно отражается на нашей аудитории, очень сильно вдохновляет.

А откуда получить допинг, если утром что-то пошло не так?

А ничего не может «пойти не так». Я получаю удовольствие от того, чем занята моя жизнь. Мне очень нравится работать со своими сотрудниками. У нас в маркетинговом отделе прекрасная неформальная обстановка. Мы много смеемся и можем разговаривать о чем угодно. Нас постоянно выгоняют из других частей офиса, так как мы шумные:)

Наша работа – командная в чистом виде. Множество решений принимаются именно в разговоре. Есть, конечно, разделение у сотрудников по проектах, но все равно мы делаем одно общее дело.Планирование «встречи одноклассников» с Александром Изрядновым!Что вы читаете и смотрите для поиска идей?

Я очень много и часто читаю ресурсы TechCrunch и Mashable. Также люблю зарубежный глянец.

Бумажный?

Нет, уже нет. Электронные версии в iPad и красивее и удобнее. Я считаю, что «бумажное» время уже закончилось 🙂

А ТВ? Его время тоже закончилось?

Нет, оно не закончится. ТВ будет трансформироваться, но и существовать в традиционном виде. Так же, как и социальные сети, которые не собираются умирать.

Они, наверное, еще даже не на пике своего развития?…

…но достаточно близко подобрались к нему.

Мы знаем, что вы не маркетолог по первому образованию?

Верно, я учитель немецкого и английского языка, но все-таки, когда я получал второе высшее, то был косвенно связан с маркетингом.

А как же вы попали в маркетинг?

Славный вопрос 🙂 Ответ прост: так вышло. В моих предыдущих деятельностях мне часто приходилось выполнять маркетинговые действия. Например, я работал на Love Radio и был там программным директором, что, конечно, вовлекало меня в маркетинговые и PR- активности.

Также я был главным редактором музыкального online-магазина MUZ.RU, и на этой должности продвижение и работа с аудиторией входили в мои прямые обязанности. Поэтому работа маркетинг и  PR директором в «Одноклассниках» – логичное продолжение.Планирование «встречи одноклассников» с Александром Изрядновым!У вас какие-то особенные отношения с музыкой? Играете на чем-то?

Не играю, но я был когда-то ведущим собственного шоу на радиостанции. C тех пор музыка со мной.

А повторить не хотите?

Нет, эта амбиция полностью удовлетворена:)

Александр, есть ли у вас своя система тайм-менеджмента? Ведь, наверняка, количество задач превышает доступное время на их выполнения – это болезнь современных людей.

Так как у Одноклассников три офиса: в Риге, Санкт-Петербурге и Москве, то постоянные встречи через видео связь уже структурируют мой день. В промежутках между ними я занимаюсь делами, которые требуют исключительно моего внимания либо же мы делаем что-то с командой.

Мне никогда не составляло труда расставить приоритеты самостоятельно, без какого-либо приложения в IPhone.

А как насчет приоритетов для вашей команды?

Команде я помогаю. У нас есть еженедельные встречи отдела маркетинга и PR, где мы в подробностях обсуждаем все, что делает отдел: что было сделано за прошлую неделю и что в планах на следующую. Но это не означает, что доступ ко мне возможен только раз в неделю 🙂

Какой стиль управления вы используете и насколько быстро происходит работа в вашей команде?

Во-первых, скорость принятия решений и воплощения идей в жизнь у нас космическая. Все происходит очень быстро.

А что касается стиля управления, то в моем отделе нет никакого террора – это самое главное. У нас очень дружелюбное общение, но при этом мои сотрудники более чем талантливые люди для того, чтобы понимать, где лежат границы.

Мне очень нравится работать бок о бок со своим сотрудниками ведь у меня нет отдельного кабинета. А контроль заключается в вопросе через два стола: «Маш, а какой статус выполнения задачи №1?» 🙂

А как себя вести, если сотрудник не дал результат или не справился с задачей? Как поступаете в таком случае?

Я не верю в систему наказания штрафами. Для моего профиля деятельности это не действенный метод. Но ведь со всеми можно разговаривать на их языке. Потому я пользуюсь разными системами мотивации: кого-то нужно пожурить, но в меру, а кого-то нужно подмотивировать или дать больше свободы для реализации идеи и решения задачи.Планирование «встречи одноклассников» с Александром Изрядновым!Вы единолично выбираете людей в свою команду, и существует ли какая-то система отбора для работы в Одноклассниках?

Я не вчитываюсь в резюме – это первое. Я проглядываю его, конечно, но мне достаточно 10 минут общения для того, чтобы понять, подходит этот человек нашей команде или нет. И это один из важнейших факторов, так как общение в моей команде действительно нестандартное.

Конечно, мне надо оценить и профессиональные качества, но у меня очень индивидуальная шкала оценок, которая базируется больше на чувствах, чем на конкретных критериях.

Но как же найти «своего»? Ведь, наверняка, в вашу команду хотят попасть многие?

Да, мы получаем оооочень много резюме 🙂 А чтобы найти своего, надо просмотреть много кандидатов. Потому я очень люблю телефонные собеседования – это прекрасный инструмент! Я часто задаю провокационные вопросы кандидатам…у меня нет желания подлавливать человека в чем-то – он и сам мне все расскажет, но спонтанные вопросы возникают по ходу общения, и я не боюсь задавать их.

Александр, много ли на рынке таких специалистов, которых не приходится доучивать?

Мне кажется, что не существует идеального сотрудника, и подчиненных надо учить и развивать. Но на данном этапе у меня нет возможности растить кого-то, потому все кандидаты должны обладать достаточной специализацией для работы в Одноклассниках.

Наши задачи все интересные, так как сеть огромная, и я не знаю, где еще можно решать подобного рода задачи в таких количествах и объемах.А насколько много вы пользуетесь Одноклассниками?

В «Одноклассниках» у меня все коллеги. А вот мои коллеги по полю все «сидят» в фейсбуке, потому там происходит большая часть моего общения. Вконтакте как-то мне неинтересна…

Почему?

Как-то так сложилось, что мне не с кем там общаться.

А нам кажется, что модель поведения в Одноклассниках – это именно общение с одноклассниками.

Это стереотип. Потому что люди, зарегистрированные там, уже давно нашли всех своих одноклассников. Аудитория сети – это все-таки масс-маркет, а не сливки общества. Это обычные замечательные люди, у которых есть радости и интересы. Они живут в Одноклассниках, потому что это неотъемлемая часть их ежедневности, ведь это сеть, ориентированная на дружелюбное, эмоциональное общение.

В Одноклассниках они смотрят прикольные видео, делятся чем-то, оценивают фотографии и дарят подарочки. Ведь в повседневности у них не всегда есть инструменты, чтобы доставить радость себе и своим друзьям. А мы такой инструмент предоставляем.

Какая структура доходов социальной сети Одноклассники?

Это дополнительные сервисы: подарки, игры и лишь 30% — реклама. Также именно Одноклассники научили рынок России платить в Интернете, и сейчас наши пользователи прекрасно используют разнообразные платные сервисы.

То есть функция Одноклассников – развлечения?

Да, буквально за год мы превратились из сайта по поиску друзей в масштабную развлекательную платформу. Люди развлекаются, знакомятся друг с другом. Они находят людей с похожими интересами, сразу организовывают вечеринки. Мы намеренно трансформировали Одноклассники, внедряя новые востребованные сервисы. Мы, например, были первой социальной сетью в мире, которая запустила видео-чат без каких-либо дополнительных приложений.

Мы всегда руководствуемся тем, что удобно и полезно пользователю! Каждая новая функциональность или изменение на сайте тестируется на небольшом проценте аудитории. Основываясь на результатах, оно либо запускается на всю аудиторию, либо корректируется, либо вовсе не запускается, если наши пользователи не проявили к нему должного интереса.

Слушать и слышать свою аудиторию – большая наука. Я часто сталкиваюсь с проблемой, когда компании ищут свою аудиторию в тех социальных сетях, где ее нет. Мне очень странно видеть, как масс-маркет бренды не желают взаимодействовать с Одноклассниками, где находится ВСЯ их аудитория, только потому, что директор по маркетингу не желает себя лично ассоциировать со стереотипным восприятием о наших пользователях. Мне это не кажется профессиональным подходом, честно признаюсь.  Планирование «встречи одноклассников» с Александром Изрядновым!Ваш главный конкурент на российском рынке – Вконтакте?

Да, отставание от них по дневной аудитории сейчас составляет всего лишь 5%. У них 35 млн. человек в день, а у нас – 33 млн. За последний год мы выросли в 2 раза. Это общие данные по всем Одноклассникам. В Украине вКонтакте каждый день посещает порядка 7,5 миллионов пользователей, в Одноклассниках более 4 миллионов, а в Facebook только около 1 миллиона.

Как на вас самого повлияли социальные сети? Как изменили вашу жизнь?

Повлияли, конечно, сильно. Во-первых, я теперь очень много общаюсь в facebook, и отпала необходимость тратить время на сотни мелких и не очень встреч. Я могу видеть, чем живут мои друзья, знакомые и  коллеги и там же с ними общаться!

А в какую социальную сеть вы пришли первой?

С самого начала я попал в faсebook. Я считаю эту сеть нишевой в наших странах. Мне кажется, что она не сможет стать также популярной как Одноклассники или вКонтакте. Даже тот факт, что сначала facebook был доступен исключительно на английском языке, сильно определил его развитие.

А в одноклассники я пришел тогда, когда пришел в проект Одноклассники 🙂

А в процессе приема на работу не смущало ли вашего руководителя этот факт?

Его это смущало очень сильно. Но мы по-разному сморим на этот вопрос. Я очень люблю наш продукт, но мне совершенно необходимо уметь абстрагироваться от Одноклассников и объективно оценивать другие аудитории, с которыми я также работаю: потенциальные пользователи Одноклассников или бизнес-партнеры.

Какие цели сейчас у Одноклассников?

Дальнейшее увеличение аудитории и рост показателей вовлеченности. Будет увеличиваться количество приложений, потому надо рассказать аудитории о полезности всех сервисов и помочь ей освоить их.

Основная цель – упрощение сервисов, быстрота и надежность их работы и всего сайта в целом.

Какое среднее время пребывания вашей аудитории на сайте?

По-моему, 9 часов в месяц. По этому показателю мы одни из лидеров в мире! Также сейчас очень быстро растет количество аудитории, которая использует Одноклассники с мобильных устройств. Интересно, что нашей основной версией сайта пользуется больше женщин, чем мужчин, а  мобильной версией – поровну и мужчин и женщин.

А как вы относитесь к использованию социальных сетей компаниями как маркетингового инструмента?

Очень позитивно к этому отношусь 🙂 Например, в Одноклассниках есть много возможностей: бесплатные группы и разнообразные приложения, очень доступные таргетированные объявления и масштабные спецпроекты, которые позволяют миллионам отзывчивых пользователей за короткое время повзаимодействовать с брендом.

У нас минимальное количество ботов. Наши пользователи прекрасно сами фильтруют спаммеров. Все заточено под личное, дружелюбное общение: в среднем у наших пользователей 60 друзей на человека, и это чаще всего те люди, которых они знают в реальной жизни. Поэтому у нас так сильны рекомендательные механизмы или попросту «сарафанное радио», ведь Одноклассники для нашей аудитории – это логичное продолжение реальной жизни, а не уход от нее в виртуальный мир.

А какие они, ваши пользователи?

По статистике интернет пользователей наибольший процент людей с высшим образованием и руководителей высшего и среднего звена проводит свое время именно в нашей социальной сети! Если посмотреть на график распределения аудитории в течение дня, то ядро аудитории – пользователи от 22 до 28 лет. У нас довольно крупный сегмент активной взрослой аудитории, а также много пользователей 14-18 лет, хотя и принято считать, что все они вКонтакте. Это не так.

Какая география Одноклассников?

60% — Россия, 20% — СНГ и 20% — Мир.

Куда планируете расширяться в первую очередь?

Прописного плана с приоритетами пока что нет. Но мы рассматриваем разные возможности. Например, Украина, является для нас стратегическим регионом. И если маркетологи и SMM-специалисты нас пока не очень тут жалуют, то Украинцы очень даже любят Одноклассники. Аудитория сети за прошлый год практически удвоилась.

Так как Александр спешил выступать с докладом на событии для маркетологов всей страны, пришлось на этом и закончить, но мы уверены, что у вас появятся дополнительные вопросы! Их можно оставлять в комментариях 🙂

p.s. И нельзя не поблагодарить человека, который помогал в организации завтрака — Лилия Горелая 🙂

Планирование «встречи одноклассников» с Александром Изрядновым!