Светлана Котенко, FoodEx: «Деньги, отложенные для МВА, я потратила на первый бизнес »

Светлана Котенко, владелица сервиса питания FoodEx

Пять лет тому, когда этот блог только родился, я искала красивые истории успеха. Но за это время вычищенные картинки порядком надоели. А самое главное — они ничему не учат. Потому я ищу истории, в которых героям чтобы прийти к успеху понадобилось пройти через перемены, размышления, сложные решения и страхи. Сегодняшний рассказ именно такой. Гостья — Светлана Котенко, владелица сервиса здорового питания FoodEx.

Для Светы это третий бизнес. Первый был «тренировочным» — «Бабусына Торбынка», второй — «Смакуй вдома», который Света планирует скоро возобновить,  а третий вобрал в себя опыт и знания первых двух и развивается уже и в регионах — FoodEx (ранее «Шпинат»). Подробнее о каждом из них, о своей истории решений и перемен Света рассказывает за завтраком в Бессарабии. Фото — Лены Поповой.

Светлана Котенко, владелица сервиса питания FoodEx

О себе

Я сторонник идеи о том, что предпринимателями становятся, а не рождаются. В моей семье и окружении до недавнего времени не было ни единого предпринимателя. Родители никогда не были связаны с бизнесом, работали на наемных работах, поэтому и растили меня с убеждением, что нужно работать в большой компании с карьерными перспективами. Многие из моих друзей работали на тот момент в больших компаниях. Это теперь уже в моем окружении появилось много предпринимателей, которые начинали свое дело с нуля. Я пришла к предпринимательству «случайно-не случайно».

Изначально я человек корпоративного мира. Еще во время учебы начала работать в аэропорту «Борисполь». Это государственная структура, в которой много инструкций, распоряжений и прочих правил. Я работала в VIP зале, где летали звезды шоу-бизнеса, известные бизнесмены, высокопоставленные чиновники, официальные делегации. Проработала там пять лет — пять лет уникального опыта общения и решения стрессовых ситуаций, когда задерживают рейсы, теряют багаж, а высокопоставленные люди нервничают и хотят решения своего вопроса уже через пять минут. Этот опыт научил меня общаться с любым человеком в любой ситуации, находить выход из стрессовой ситуации и быть очень гибкой, при этом гибкой в строгих рамках правил Международной авиации.

После «Борисполя» я работала в Kyivstar на позиции помощника советника президента. Это был мир ТОП-менеджмента, четких KPI, стратегических планов на пять, десять и пятнадцать лет. В тот момент штаб-квартира находила в Норвегии, в компании внедрялись европейские миссии и ценности, корпоративная культура, система развития и мотивации. Через какое-то время я закончила второе высшее образование по специальности «Проектный менеджмент» и работала менеджером в департаменте корпоративной стратегии. Это была работа о высоком — о стратегии, видении, ценностях и миссии.

О работе в корпоративном сегменте

Часто люди с ужасом рассказывают о корпоративном мире и жизни в нем, а о своем уходе — как об освобождении. Но это не обо мне. Я с радостью принимаю любой опыт, и опыт работы в компании  уровня Kyivstar дорогого стоит. Несмотря на то, что ты обязан работать в определенных рамках — дресс-код, офисный режим и прочее— в огромной компании есть и огромные возможности. Конечно, я трудилась в стратегическом департаменте, возможно, потому не ощутила на себе потолка большой компании, которым так пугают.

О том, как и почему начала свое дело

Несколько лет назад в сентябре я планировала отпуск. Долго думала, чем бы заняться, и увидела рекламу о бизнес-лагере Made in Ukraine. Решение приняла молниеносно – хотелось новых знакомств и опыта, а не отдыха на шезлонге у моря. И эта неделя стала поворотной. На кемпе я познакомилась с невероятными людьми – меня впечатлил Дима Борисов, Максим Храмов, владелец «Челентано», «Банки» и «Желтка», Мария Терехова из X-tend Group, Валентин Калашник и Лилия Горелая OSDirect, Федор Овчинников владелец «ДодоПицца» из России, известен как реальный герой книги «И ботаники делают бизнес». На таком казалось бы неуникальном продукте он смог зайти в рынок и делать на нем успешные вещи.

Бизнес-лагерь очень вдохновил и поменял жизнь на «до и после», и мечты о собственном деле стали четкими, внутренний голос уже не шептал, а твердо говорил, что надо попробовать себя в бизнесе.

Светлана Котенко, владелица сервиса питания FoodEx

Я начала запоем обдумывать разные идеи, отметала в сторону такие банальные как школа английского языка — работа в отделе стратегии не прошла даром, и я обязательно проверяла свои идеи на уникальность и эксклюзивность. В итоге остановилась на попытке удовлетворить свою же потребность — покупка фермерских овощей и фруктов. Я выросла на бабушкиной клубнике с грядки, свежих огурцах и помидорах, мысль о том, чтобы покупать овощи в супермаркете наводила на меня ужас. Посоветовалась с братом, и мы решили запустить пилотный проект выходного дня — доставка фермерских продуктов «Бабусына Торбынка».

О проекте «Бабусына Торбынка»

Идея была проста как день — за неделю собираем заказы, а на выходных развозим их клиентам. Я смотрела на реализацию похожего в Англии Riverford — сервис, который собирал продуктовые коробки для клиентов — мясная, овощная, молочная. Правда, в Англии все было автоматизировано — человек по сути покупал подписку и каждую неделю получал свой набор под дверь квартиры. В Украине рынок доставки фермерских продуктов только зарождался.

Для проекта мы не привлекали внешние деньги — только собственные сбережения. Я пыталась сделать все с минимальными денежными инвестициями: нашла друга, который сделал сайт, брат научился его поддерживать, бухгалтерию также помогла организовать родственница. Бабусына Торбынка была операционно прибыльная, при этом проект не окупился.

Я часто шучу, что финансы, потраченные на запуск интернет-усадьбы «Бабусына Торбынка», — это плата за мой МВА.

Самым ценным звеном этой цепи, конечно, являются поставщики продуктов. Нам удалось найти невероятных фермеров, которые выращивали реально эко-продукты. Это была не просто деловая коммуникации, это были десятки историй из жизни о людях, которые далеко от столицы делали очень современные и крутые вещи. Например, семья рассказывала, как десять лет назад к ним в село по программе приезжали американские ученые и рассказывали, что не стоит портить землю удобрениями, ведь через несколько лет тренд на эко-продукты будет сумасшедшим и на нем можно будет хорошо заработать.

Мы познакомились с фермером, который жил в Киеве, имел три коровы в хозяйстве, а потом решил уехать из города, купил больше коров, настроил производство, отправил дочерей учиться во Францию сыроварению, организовал в местной школе фермерский клуб, несмотря на то, что многие родители сначала были против такой инициативы. Родителей можно понять, они мечтали о долларовых зарплатах «айтишников» для своих детей, но идея фермера была о том, что живя в селе лучше быть крутым фермером, чем плохим «айтишником».

К сожалению, модель «Торбынки» не выдержала конкуренции со стороны Гудвайна и Сильпо, и мы решили двигаться дальше. А многие фермеры, кстати, которых мы нашли, сейчас успешно работают с этими гигантами.

Читать также: Интервью с Женей Тодуровой, владелицей кондитерской Station и Baker Street Bakery

О сервисе доставки еды «Шпинат»

Уже летом 2014 года стало ясно, что доставка только наборов сильно ограничивает наше развитие и нужно что-то еще. Появилась идея «Шпината» — сервиса правильного питания. Это было близко к тому, что мы уже научились делать — организовать доставки, но рынок был значительно больше. В этот раз я решила снова искать доступные варианты запуска: привлекла свою знакомую консультанта-диетолога; чтобы не оборудовать собственную кухню, договорилась с кейтеринговой компанией, которая занималась приготовлением наших наборов.

Мы начали обсуждения в июне и в конце ноября уже начали доставки дневных рационов. А через полгода дела шли так хорошо, что мы переехали на собственную кухню! Мы начинали с командой из 5 человек и кухни-подрядчика, а сейчас в штате 30 человек.

Ещё через полгода к нам пришел один из клиентов, который заинтересовался моделью и захотел стать со-партнером. Мы согласились, потому что дополнительное финансирование – всегда шаг вперед и ускорение процессов.

Мой брат тогда сказал, что лучше владеть 1% акций прибыльной компании, чем владеть 100% акций неуспешной компании.

О смене «Шпината» на «FoodEx»

Одно из самых сложных, но правильных решений, которые мы сделали – это ребрендинг и расширение нашего портфеля. Мне очень нравилось наше название, но после очередного запроса от клиента с уточнением — есть ли у нас в рационе что-то, кроме шпината — я поняла, что мы сами установили себе ограничение.

FoodEx — это про полное сопровождение клиента. Это о горячей линии с диетологом, о питании во время заболеваний, когда требуется меню согласно столам 5, 10, 15, о снижении веса, когда это становится проблемой, и о психологической поддержке. Мы помогаем нашим клиентам экономить время, ведь не нужно ехать в магазин, по списку покупать продукты, продумывать рацион, считать калории. В наше время так важно многое успеть за день. Поэтому FoodEx — это сообщество людей, которые задались целью изменить свой образ жизни.

К ребрендингу готовились 9 месяцев с оглядкой на примеры больших компаний: Blue Ribbon Sports был переименован в Nike, Goldstar в LG, Merloni в Indesit, Slando в OLX, life в lifecell и даже Android Market в Google Play. В итоге, пришли к выводу, что наше текущее название не отражает стратегию развития компании. Так «Шпинат» стал FoodEx (FoodExpert) — эксперты здорового образа жизни.

О рынке и клиентах

На первом этапе было очень много объяснительной работы. Клиент привык к доставке в формате суши или пиццы. А мы не доставляем еду «через час» и даже «на сегодня» не доставляем. Мы сервис организации правильного питания, а не готового полезного перекуса. Мы готовим, в первую очередь, то, что полезно и вкусно, а не то, что в тренде.

Наши клиенты – это особый сегмент. Мы занимаемся организацией здорового питания для деловых людей, а это не только похудение, с чем часто ассоциируют подобные сервисы. Это питание для «белых воротничков», которым физически не хватает времени варить борщи; питание для занятых мам с двумя детьми и для спортсменов, у которых режим. Отдельная тема — питание для людей с хроническими заболеваниями. Например, люди с сахарным диабетом при погрешностях в питании рискуют попасть в состояние, опасное для жизни, как бы грустно это не звучало.

Но прежде всего, правильное питание — расчет калорий, подбор продуктов, приготовление — занимает время. Безусловно, каждый может позаботиться об этом сам.

Но зачем жить в графике «на износ» и вместо сна, например, готовить поздно вечером себе питание на завтра?

К нам обращаются люди, которые, следуя советам ПП-шников из Instagram, заработали себе проблемы с желудком. Они там проходят разные марафоны, например, с диетой Дюкана, и подрывают своё здоровье. С аналогичными проблемами к нам приходили люди после популярных в одно время детокс-программ. Я понимаю, что это прибыльное дело и кто-то хорошо тогда заработал. Жаль, что среди клиентов не обошлось без неприятностей.

Часто люди смотрят популярные ТВ-шоу и звонят нам с противоречивыми данными. В итоге оказывается, что человек «не так понял», «не разобрался до конца», «не обратил внимание на детали»… а мог причинить вред своему организму. Одним словом, тренд на здоровое питание есть, специалистов масса, информации еще больше, но это порождает еще больше мифов и заблуждений.

О бодипозитиве

Наш сервис – это не про фитоняшек и модельные параметры. Каждый может принимать себя таким, какой он есть, но если врач говорит, что ты болен, речь идет уже не о фигуре. И даже имея классные параметры и склонность к хорошей фигуре, неправильное питание сейчас с 99% вероятностью напомнит о себе через десять лет.

То, что было сэкономлено на доставке здоровой еды, вернется в виде трат на гастроэнтеролога, кардиолога, эндокринолога или хирурга.

Об образовании

Такому любопытному человеку как я всегда будет мало информации, но я стараюсь знать меру во всем и понимаю, что знания мертвы без практики. Во-первых, работа в корпоративном секторе дала мне понимание, как все устроено на таком уровне. Я работала в проектах с консультантами из BCG, McKinsey – подход этих людей к работе и бизнесу – это просто космос. Во-вторых, в своё время я прошла много тренингов, бизнес-кемпов, мастер-классов и достаточно успешно структурировала эту информацию.

О перспективах

Мы ставили перед собой задачу — полностью загрузить нашу кухню. И мы к этому пришли – доставляем 3000 наборов в месяц или же 100+ доставок в день. В октябре мы переехали в новое помещение и теперь целимся на обслуживание B2B-сегмента (детские сады, офисы, частные клиники).

Я с уважением отношусь к конкуренции, тем более когда речь идет об относительно новом рынке. Это, как минимум, позволило нам уменьшить затраты на маркетинг в плане донесения сути и ценности новой услуги потенциальным клиентам. И поскольку конкуренция есть, я верю в наши перспективы.

Ребрендинг в FoodEx помог нам масштабироваться. В начале года сервис запущен в Луцке. Недавно мы подписали договор с Николаевом, а несколько других городов в процессе согласования условий. И я радуюсь тому, что города поменьше также вовлекаются в культуру правильного питания. Это здорово!